Hva har empati med produktivitet å gjøre, og hvorfor er det viktig at vi jobber brukerfokusert? Dette var noen av spørsmålene Martin Lindström svarte på i sitt innlegg på Oslo Business Forum når han snakket om hvordan empati bidrar til innovasjon.
Men hva betyr det egentlig at du skal bruke empati for å innovere? Å innovere handler om å skape noe nytt som er både nyttig og kan nyttiggjøres. Fornyelse og nyskaping er selve nøkkelen til økt produktivitet.
Martin Lindström snakket om at for at du skal kunne jobbe innovativt og skape produkter og tjenester som folk ikke kan leve uten, så må du ha kontakt med brukeren og sette brukeren i førersetet for nyskapningen. Her kommer empati inn i bildet. For empati handler om evnen til å sette seg selv i andres sko, og føle hva den personen føler. Ved å bruke empati starter du med brukeropplevelsen først og jobber deg bakover derfra – det handler om å ha et utside-inn blikk i utviklingen.
Byråkrati dreper empatien
Når fokuset i en virksomhet endrer seg fra å være et utside-inn blikk til et innside-ut blikk blir man mer byråkratiske og empatien forsvinner gradvis. Man glemmer «hvem vi er til for», beslutningstakere er for langt unna sluttbrukerne og dagene fylles med andre oppgaver som skyver brukerfokuset lengre ned. Interne oppgaver blir sidestilt, eller til og med prioritert høyere enn eksternt orienterte oppgaver, og man blir lett et offer for standardiserte regler, vaner og praksiser uten at det stilles spørsmål til deres nytteverdi.
Konsekvensen av manglende brukerfokus over tid er redusert kvalitet eller relevans, og resultatet kan være produkter og tjenester som ikke er brukervennlige eller etterspurt/ønsket av brukerne. I ytterste konsekvens kan det bety kroken på døren for dem som lever i et konkurranseutsatt marked.
Hvordan kan du holde på et utside-inn blikk for å sikre produktivitet?
Ved å være brukersentrisk setter du brukeren i sentrum for din egen virksomhets strategi, utvikling og kultur. Målet er å skape verdi for brukeren ved å endre fokus fra egen virksomhet, produkter og tjenester til brukerne og deres behov – i stedet for å si «hva kan vi lage?», så forsøker du å svare på «hva trenger brukeren?».
Lindström peker på at det handler om å koble seg på brukerne, og at man må jobbe med en virksomhets immunsystem og tilføre empati inn i kjernen av hva vi driver med for å kunne se verden fra en annen synsvinkel og skape verdi. Sluttbrukeren er tross alt den ultimate mottakeren av produktene og tjenestene som produseres i virksomheten – det er dem virksomheten er til for.
Å være brukersentrisk handler akkurat om dette. Det vil si at du, uansett når en beslutning tas, vurderer hvilken effekt den vil ha for sluttbrukerne. Dette får deg til å:
- Fokusere på brukeren – ved å segmentere og innrette tilbudet mot spesifikke, målrettede brukersegmenter
- Forstå brukerens behov – ved å investere tid i å identifisere ikke-uttalte behov og underliggende problemer
- Tenke og føle som brukeren – ved å se verden fra brukerens perspektiv
- Utvikle helhetlige produkter og tjenester – ved å designe sammensatte løsninger for brukernes sammensatte behov
- Kjenne brukerens verdi – ved å bevege oss forbi transaksjonsbasert mentalitet og heller fokusere på en tydelig forståelse av hvordan brukeren får verdi fra løsningen
Benytt brukersentriske prosesser for å utvikle tjenester og produkter
Vi trenger gode brukersentriske prosesser for å hjelpe oss med å holde på brukerfokuset gjennom utviklingen av nye produkter og tjenester. En metodikk man kan bruke er Design thinking. Det er en brukersentrisk utviklingsprosess som har som mål å utvikle produkter og tjenester som oppleves som nyttige, brukervennlige, attraktive og effektive av brukerne.
Metodikken følger det Lindström vektlegger, nemlig det å ha empati med brukeren for å forstå problemet og konteksten som søkes løst. Deretter designes den beste løsningen på problemet.
Design thinking prosessen er delt inn i fem faser: empati, definere, idéer, prototype og teste. Prosessen gjennomføres iterativt - man går gjerne frem og tilbake mellom de ulike fasene flere ganger, og skifter mellom å åpne opp for nye ideer og smalne inn gjennom prototype og test.
Figur 1: De fem fasene i Design thinking
I empatifasen utforsker du problemet gjennom å forsøke å identifisere deg med brukeren ved å bruke empati. Empati er viktig og handler om å utforske, forstå fra nye synsvinkler, finne utfordringer/smertepunkter og observere. Dette gjør at du kan forstå brukeren du skal lage noe for. En viktig måte å gjøre det på er å delta og observere. Tanken er at innsikten du tilegner deg i denne fasen skal hjelpe med å finne innovative løsninger.
I defineringsfasen drar du ut det viktigste du har funnet i kartleggingen til en unik innsikt. Målet er å komme frem til et klarere bilde av problemet, som du ikke hadde da arbeidet startet. Resultatet fra denne fasen er et eksplisitt uttrykk på utfordringen du forsøker å løse.
I idéfasen skal du komme opp med flest mulig idéer til konsepter som kan løse brukernes problemer. Målet er å utforske en vid horisont av mulige løsninger, og du jobber både med idemyldring og evaluering av ideer.
I prototypefasen bygger du miniatyrmodeller/enkle prototyper av løsningen. Idéen skal ut av hodet ditt og ut i verden for å bli vurdert. Dette gir en rask kunnskap om hva som funker og hva som ikke funker. Det gir også mulighet for å komme opp med nye idéer og visualiseringer på, og er et verktøy for videre diskusjon og utvikling i prosjektet.
I testfasen evalueres prototypen av brukerne. Her bringer du prototype og bruker sammen, og lar brukeren utforske løsningen og uttale seg om hvordan han/hun opplever den. Testingen gir tilbakemeldinger på ideen som kan brukes til å forbedre prototypen. Her lærer du også mer om brukeren – dersom prototypen ikke ser ut til å treffe brukeren, kan utfallet av testen være en ny reframing av problemet. Ofte må du gjennom flere prototyper og tester før en idé er validert og klar for å implementeres.
Les også hvordan Design thinking benyttes til å løse komplekse utfordringer og last ned sjekklisten for å hjelpe å identifisere om du står overfor en kompleks utfordring hvor Design thinking kan være riktig tilnærming.
